Il brand è fondamentale: vale per promuovere i prodotti, i servizi, le persone… e anche le aziende come luoghi di lavoro.

Costruire e comunicare un brand non è più qualcosa di prerogativa esclusiva del Marketing perché la competizione non è solamente limitata alle vendite, ma riguarda anche i candidati. Secondo uno studio di LinkedIn del 2021, il 75% dei candidati fa ricerche sull’azienda prima di candidarsi per una posizione aperta e il 52% visita preventivamente il relativo sito e profili sui social media per trovare informazioni sul potenziale datore di lavoro.

Una realtà con cui HR e referenti delle Risorse Umane si devono confrontare e, soprattutto, monitorare nel tempo. Ma come?

Lo spieghiamo in questo articolo.

Ma, prima di tutto, chiariamo per bene cosa si intende per Employer Brand e Employer Branding. (Eh, sì, non sono la stessa cosa!)

Employer Brand vs Employer Branding

L’Employer Brand è la percezione dell’azienda come datore di lavoro da parte dei dipendenti attuali, dai candidati potenziali e, più in generale, dal mercato del lavoro.

Ogni azienda ha un Employer Brand, che ne sia consapevole oppure no: anche se non investe in iniziative di comunicazione dedicate, avrà un posizionamento e una reputazione costruiti attraverso le esperienze dirette dei dipendenti, il passaparola, i social media, le recensioni sui portali di lavoro, etc.

L’Employer Branding, invece, è l’insieme delle iniziative che mirano al consolidamento della reputazione dell’azienda e alla sua promozione, con l’obiettivo di attrarre talenti, mantenere quelli esistenti e migliorare la sua percezione complessiva. Al centro di queste strategie c’è la convinzione che l’azienda debba definire e implementare le proprie attività per il recruitment e la fidelizzazione della forza lavoro con lo stesso impegno con cui si promuove verso i propri clienti.

Perché si fa Employer Branding?

Non bastano gli annunci di lavoro ad attrarre i candidati giusti: questi vogliono conoscere la cultura e i valori dell’azienda, scoprire com’è l’ambiente di lavoro, il work-life balance e le possibilità di crescita da maturare al suo interno prima ancora di inviare il proprio curriculum.

Nella guerra dei talenti, le aziende devono attivare strategie per promuoversi e distinguersi rispetto ai competitor per attirare i migliori candidati sul mercato. Per questo scopo, le Risorse Umane e il Marketing devono collaborare, creando ambienti di lavoro positivi e individuando canali e messaggi in grado di veicolare coerentemente la vision e la mission aziendale, sia all’interno che verso l’esterno dell’azienda.

Attenzione però: l’Employer Branding non è un insieme di parole e slogan vuoti per vendere un’idea falsamente patinata di un ambiente di lavoro. La mancanza di coerenza avrà lo stesso effetto delle recensioni false di un ristorante… con i clienti/candidati che scappano a gambe levate!

Fatta questa premessa, ecco come misurare e monitorare l’Employer Brand per guidare correttamente le tue strategie di branding.

Come misurare l’Employer Brand

Proprio come per qualsiasi altra attività di branding, è importante misurarne la consapevolezza e l’efficacia, sia in relazione a come si sviluppa nel tempo, sia in confronto ai competitor. In questo modo, puoi sapere con certezza se i tuoi sforzi stanno dando i loro frutti e se il brand effettivamente comunicato corrisponde ai valori aziendali “sulla carta”.

Di seguito riportiamo i principali metodi da utilizzare per misurare l’Employer Brand.

1. Tasso di Retention e Turnover

Misurare quanti dipendenti rimangono e lasciano l’azienda (e la durata media del servizio) aiuterà a identificare il trend di fidelizzazione del personale. Ad esempio, le persone tendono ad andarsene una volta raggiunto un certo livello in azienda? O dopo due anni? Oppure si perde più personale in una funzione dell’azienda rispetto ad altre?

Se i dipendenti lasciano con una certa frequenza l’azienda, potrebbe essere un segnale che l’esperienza lavorativa non è all’altezza delle aspettative create dal brand aziendale. Raccogliere questi dati aiuterà ad evidenziare le aree che necessitano d’intervento e a pianificare le dovute azioni di miglioramento.

Metriche chiave da osservare:

• percentuale di turnover annuale
• tempo medio di permanenza dei dipendenti
• motivi principali delle dimissioni (attraverso exit interview)

2. Analisi della reputazione online

Un’interessante fonte di dati relativi al proprio Employer Brand deriva dall’analisi della reputazione online dell’azienda. Piattaforme come Glassdoor, Indeed e LinkedIn offrono recensioni e punteggi che possono fornire un’indicazione chiara di come i dipendenti e i candidati percepiscono l’organizzazione.

Metriche chiave da osservare:

• valutazione media dell’azienda sulle piattaforme di recensioni
• commenti e feedback dei dipendenti
• percentuale di raccomandazione dell’azienda

3. Attrattività del processo di selezione

Un forte Employer Brand si traduce in una maggiore capacità da parte dell’azienda d’attrarre candidati perché ne influenza direttamente la reputazione. Analizzare la capacità d’attrarre personale qualificato, interessato al ruolo e che comprende la cultura e l’ambiente aziendale è utile per sondare il valore percepito e la desiderabilità dell’azienda come ambito lavorativo da parte dei potenziali candidati.

Infatti, se le attività di Employer Branding stanno dando i loro frutti, i costi legati al recruitment dovrebbero ridursi nel tempo grazie alla capacità dell’azienda d’interessare candidati tramite mezzi organici, come il passaparola e i social media.

Metriche chiave da osservare:

• numero di candidature ricevute per posizione aperta
• percentuale di accettazione delle offerte di lavoro
• evoluzione dei costi di reclutamento
• feedback dei candidati sul processo di selezione

4. Coinvolgimento e soddisfazione dei dipendenti

Un Employer Brand efficace non solo attrae talenti, ma li mantiene motivati. Indagare con sondaggi periodici i livelli di coinvolgimento, soddisfazione e felicità dei dipendenti serve a raccogliere dati preziosi per verificare che l’esperienza dei dipendenti corrisponda effettivamente all’idea che l’azienda ha di sé stessa come datore di lavoro.

Metriche chiave da osservare:

• punteggio di soddisfazione generale dei dipendenti
• Net Promoter Score (NPS) aziendale
• feedback qualitativo sulle opportunità di crescita e sulla cultura aziendale
• feedback sull’approvazione della leadership

5. Presenza e coinvolgimento sui social

Un Employer Brand forte si rispecchia anche in una comunicazione efficace sui social media. Monitorare l’engagement su piattaforme come LinkedIn, Instagram e Twitter può rivelare quanto il brand aziendale sia efficace nel coinvolgere il pubblico target anche dal punto di vista del recruitment.

Metriche chiave da osservare:

• numero di follower e crescita della community
• tasso d’interazione con i contenuti di Employer Branding
• condivisioni e commenti sui post relativi alla cultura aziendale

Confrontarsi con la concorrenza

Fare benchmarking delle proprie metriche con quelle dei competitor può aiutare a identificare ulteriori punti di forza e aree di miglioramento. Anche se non è così facile raccogliere i dati relativi alla concorrenza, sapere il proprio posizionamento rispetto al mercato è molto utile.

A questo scopo, consigliamo strumenti come LinkedIn Talent Insights per poter confrontare dati come:

• il numero di candidati attratti rispetto ai concorrenti diretti
• le aziende verso cui migrano i dipendenti e da cui provengono i nuovi assunti
• il posizionamento dell’azienda come datore di lavoro rispetto al mercato

Concludendo, vogliamo evidenziare come la misurazione dell’Employer Brand non sia un’attività statica ma un processo continuo che richiede un’analisi regolare e un adattamento costante delle strategie.

Utilizzando questi indicatori chiave, i responsabili HR possono ottimizzare il posizionamento dell’azienda come datore di lavoro e costruire una reputazione solida e attrattiva nel mercato del lavoro.